En este Podcast hablamos con Gustavo Ordoñez de PR Médical, ellos son una agencia de Marketing especializados en temas del salud.
Transcripción Podcast PR Medical.
Estamos ahora con Gustavo Ordoñez de PR Medical. Gustavo, mucho gusto y muchas gracias por estar conmigo aquí en este Podcast.
No, gracias a ti Gabriel, a tus órdenes. Encantado de estar por aquí y muy agradecido con la invitación.
Bueno, antes de empezar, platícanos qué hace PR Medical, a qué se dedican.
Te platico, nosotros somos una consultora especializada en salud. Hacemos proyectos solamente de salud.
El mercado farmacéutico se divide en cinco principales rubros: los productos OTC o Over The Counter, que son todos estos que conoces como antidiarreicos, antiespasmódicos, todo lo que tú vas a comprar que no necesita una receta médica. Estos se trabajan con marketing y publicidad muy parecida a cualquier producto de consumo, es decir, se hacen anuncios ATL, BTL, se promueven en radio, en revistas, incluso, a veces hay gente famosa que puedes pagar para que sea un eje de campaña y así se desplazan estos productos.
Después están los Primary Care que son los que te receta el médico de primer contacto, es decir, cuando tú ya tienes alguna enfermedad; vas a ver a tu médico general y te receta algún antibiótico o un inhibidor de la bomba de protones, cualquier molécula que tú necesites para tu patología. Aquí ya el método de promoción empieza a cambiar, porque como requieres una receta médica no se pueden anunciar en medios masivos de comunicación, entonces la promoción es directamente con los profesionales de la salud.
En PR Médica lo que hacemos es con base en academia, en estrategias y en estudios clínicos, promovemos estas moléculas con los profesionales de la salud ¿De qué se trata? Se que cuando tú vayas a ver al médico y necesites el antibiótico A o el antibiótico B o el antibiótico C, si A me pagó a mí, el que te receten sea A y que B y C se queden en un segundo término.
Viene otro nivel de atención que es la alta especialidad que son enfermedades más complejas que revisan médicos súper especialistas, es decir, oncólogos, inmunólogos, reumatólogos para las cuales se requieren tratamientos biológicos o terapias oncológicas muy diferentes a lo que estamos hablando de las moléculas pasadas. Para ponerte un ejemplo, si alguien desgraciadamente tiene un mal diagnóstico, como esclerosis múltiple, tú no vas a la farmacia y le dices "me da por favor un tratamiento para esclerosis múltiple" No es así. O un diagnóstico de cáncer desafortunado, tú no vas a la farmacia y le dices "tengo cáncer de páncreas, me da por favor la terapia oncológica que lo cure”.
Son medicamentos intrahospitalarios que requieren todo el acompañamiento del médico, que requieren mucho involucramiento, no solo del médico, sino también de las aseguradoras, de las instituciones de salud, por ejemplo, el IMSS, el ISSSTE de ahí, puedes entrar a ver qué te pueden ofrecer, si están estas moléculas dentro del cuadro básico si te las pueden dar. Porque te imaginarás, son tratamientos muy caros. Nosotros también hacemos toda esta investigación para estos medicamentos, hacemos la promoción, hacemos eventos de educación médica en línea continua, hacemos análisis de fármaco economía, ayudamos a los pacientes a hacer la relación con las aseguradoras, todo este tipo de cuestiones.
Y luego hay otros niveles más arriba que yo creo que ahorita no vale mucho la pena mencionar, como son las drogas huérfanas, que son todavía más…que esto es alta especialidad.
Y también hacemos cosas con medical devises, seguramente tú los conocerás. Por ejemplo, hoy en día con la súper especialidad de cirugías que tenemos, pues de pronto haya por ahí alguna prótesis
que pueda costar muchos miles de dólares o incluso un bisturí quirúrgico que, ese device puede ser también muy caro, también a eso le entramos nosotros.
Hablando de este tema de medicina que es la selección, al final de cuentas el médico ¿no tiene la obligación de darte el mejor sin importar la marca? o si es importante…
Sí, claro que tiene la obligación de darte el mejor, pero vamos, el mejor ¿para qué? Eso es lo que te digo, o sea, el mejor… pues todos jalan al final de cuentas si es que tienes un buen diagnóstico y además hay muchas empresas que hacen ya la misma molécula. Entonces, pues ¿cuál es el mejor? pues el que el médico crea que es el mejor o al que nosotros, con evidencia científica, le podamos hacer creer que es el mejor. Nuestra chamba nunca es hablar de marketing como otros mercados, que tú puedes inventar cualquier cosa que se te ocurra para jalar clientes. Aquí es "doctor, le traigo este estudio doble ciego multicéntrico randomizado, contra placebo, donde le demuestro que mi molécula es mucho mejor que la molécula del competidor y que jala mejor en esta enfermedad que la del otro laboratorio”. Entonces, empujando así es como tú logras un hábito prescriptor de un medicamento A contra un medicamento B
Ok. Pura estadística y pura información.
Pues mucha información académica, sí. Monitoreando lo que se hace en otros países del mundo, porque como tú te imaginarás en México no somos un país que nos caracterice la investigación clínica, desgraciadamente.
Pero ¿no hay un cambio de estructura entre lo que pasa en otros lados del mundo contra México, por ejemplo, en el tema de la tropicalización de la medicina?
Sí y ahí es donde entramos nosotros también. Te platico un ejemplo para que quede muy claro: hace dos años tuvimos un lanzamiento de un inhibidor de la bomba de protones. Los inhibidores de la bomba de protones, para que te quede más claro, son todos los que terminan en "zol"; omeprazol, esomeprazol, ilaprazol, penta pantoprazo, todos los "zoles" son inhibidores de la bomba de protones y sirven para controlar algunas patologías como reflujo, como pirosis, como gastritis ¿de acuerdo? Como te puedes imaginar, es un mercado competidísimo ¿cuántos inhibidores de la bomba de protones hay? Cientos ¿no? Ya la gente compra Omeprazol como si estuviera comprando chicles. Este, que se llama Ilaprazol, que es una molécula coreana es muy bueno. Es de lo mejor disponible hoy en día en el mercado y nuestra chamba fue traer esta molécula de Corea a México, ver qué evidencia tenía en Corea, ver qué evidencia tenía en los países que ya estaba probada como China, Japón y de ahí cuando la traes, tropicalizarla como bien dices, presentársela a los líderes de opinión Mexicanos, gastroenterólogos, ver como la adoptaban, si les gustaba, si creían que estaba la necesidad en el mercado o no. Porque competir contra 15 inhibidores de la bomba de protones pues, es complicado. Pero con toda esta chamba que hicimos en PR Medical, es un producto que va jalando maravilloso y a dos años de entrados en el mercado Mexicano estamos hablando que ya tienen el 8, 9% del share de todo el mercado total de los inhibidores de la bomba de protones, que es éxito total comparando con un Omeprazol que tiene el 15% del mercado con todos los años del mundo en México ¿no?
¿Qué hiciste tú para hacer crecer PR Medical? y ¿qué es crecimiento para ti?
Nosotros, para hacer crecer PR Medical, decidimos especializarnos muchísimo en esta área de salud, ser súper especialistas. Hoy todo en la vida sabes que tiende hacia la especialización, hacia la personalización, hacia todo este tipo de cosas. Entonces ¿qué hicimos? ver dónde podíamos ser una empresa de nicho y ahí nos enfocamos. Agencias de márketing y de publicidad hay muchas, que puedan hacerte un proyecto para esclerosis múltiple o para psoriasis o para artritis reumatoide o para enfermedad de Crohn hay muy pocas muy, muy pocas. Entonces de entrada, creo que estamos nadando en un océano azul o tomando un poco este contexto del océano rojo y del océano azul ¿Por qué? Pues, por nuestro grado de especialización en cuanto al conocimiento al “know how” de estas patologías y cómo trabajarlas en el mercado Mexicano. Eso fue un punto y el otro es, siempre en PR Medical hemos apostado mucho al recurso humano, muchísimo. Desde luego que, a la tecnología, pero creemos que el recurso humano es lo más lo más valioso que tiene una empresa. Creemos que la gente como tal, una persona motivada y capacitada puede ser muy valiosa. Tú puedes tener la mejor computadora, pero si no tienes quien la opere, que esté capacitado y motivado, pues va a ser un bonito adorno.
¿cuánta gente tienes en PR Medical?
En PR Medical somos 10 personas.
Estamos a punto de traer un par de médicos más, porque afortunadamente hemos crecido mucho desde que comenzó la pandemia, muchísimo. Ahora, te platico. No somos muchos porque no necesitamos más gente,en PR Medical tenemos, a pesar de ser una empresa pequeña, salarios muy competitivos, muy buenos, buenas prestaciones y con 10 personas es más que suficiente. Ahora sí se nos viene mucha chamba, por lo que viene en un par de médicos más, tal vez algún editor más y un diseñador gráfico más. Ya estamos en plenas entrevistas. De hecho, hoy me agarraste hace un ratito en una entrevista con alguien, porque vamos a crecer afortunadamente.
Aparte del factor humano ¿Qué estrategia utilizaste para para sacar a tu primer cliente? Porque me imagino que ese primer cliente fue complejo más en un tema especializado.
Sí, fue muy complejo, el primer cliente que saqué la verdad no sabía ni cuanto cobrarle. Es lo que sucede ¿no? Ya peleas, vas, haces y al final de cuentas no sabes ni cuanto cobrarle cuando te dice qué es lo que quiere. Mira, la estrategia que utilicé fue picar piedra. No había de otra. A mí me gustó mucho, desde muy pequeño, este tema de la salud y empecé a tocar puertas de farmacéuticas: "oigan, soy PR Medical, somos una empresa nueva, joven, tenemos ideas"
Pero ya te imaginarás, yo actualmente tengo 35 años, cuando empecé PR Medical estaba muy chavito, hace 13 años. Entonces, afortunadamente siempre he sido barbón, entonces me veía más grande. Eso ayudó mucho, porque de pronto te sentaban con un gerente de producto que maneja presupuestos de muchos millones de pesos y podría pensar o pues yo me imagino que pensaría "y este mocoso ¿qué me va a decir?" Pero, pues eché ganas, piqué piedras; fui siempre, como te digo, aparentando ser una persona más grande. Porque desafortunadamente, como te ven te tratan, eso creo que es muy claro. Y cuando tuvimos nuestro primer cliente fue…déjame acordarme… Si mal no recuerdo fue Roche.Y después empecé a tener amigos de la carrera que se colocaban en farmacéuticas y les decía: “Oye, échame la mano ¿no? Yo sé que tú estás de becario, pero preséntame a tu jefe o preséntame a alguien, déjame irle a platicar mis ideas”. Y así fuimos creciendo.
La primera vez que llegué fue muy complejo, porque tuve que vender saliva. No habíamos hecho nada en la vida. Ahora es mucho más fácil, porque muestro un portafolio de proyectos exitosos a lo largo de 13 años, de cosas innovadoras y la gente pues, cae más fácil, mucho más sencillo.
Yo te podría decir que picar piedra y las relaciones son, en cualquier negocio, fundamentales.
Yo lo que estoy escuchando es que una de las primeras partes era tener tus amigos o conocidos de la carrera que estabas estudiando y que ellos se fueron posicionando en las empresas, que eran tus clientes ideales.
De ahí fuiste consiguiendo algún tipo de primer contacto o de alguna entrada para trabajar con ellos.
Correcto.
Y picar piedra y echarle saliva y echarlo como todo ¿no?
Correcto, así fue. O sea, esa es la realidad. Las relaciones… por eso, si tú te das cuenta nos llamamos PR Medical, porque somos una empresa que vive de las relaciones con los profesionales de la salud, con la industria farmacéutica, con las aseguradoras, con instituciones de gobierno, con asociaciones de pacientes y todo este modelo que se conjunta, pues nosotros tenemos la facilidad de integrarlo para hacer un mejor servicio.
Y como parte de PR ¿No necesitas algún tipo de seguro por ser un tema médico? ¿Necesitas algo de especialización o algo que vaya más allá de una empresa de PR normal? de Public Relations.
Pues mira, necesitas mucho "know how". Porque como te platico, cuando de pronto te avientan 15 estudios de mieloma múltiple, o sea, hay que leerlos, hay que analizarlos para conocer muy bien a tu cliente. Mira, los brief en otras empresas son "Hay esta situación y queremos vender más jeans" ¿no? y nuestro competidor es tal, que tiene a este artista y…” Ah, ok ese es un brief sencillo. Acá el brief es: "Estamos incursionando en el mercado del mieloma múltiple con y sin de lesión del 5q y entonces, somos una molécula que se lazó hace tanto tiempo y aquí están nuestros estudios pivotales y este es el mercado y aquí están las otras moléculas que también sirven para mieloma múltiple y pues hazme una propuesta". Entonces, te tienes que chutar todos los estudios pivotales. Los estudios pivotales son los que hacen las moléculas para poder tener las aprobaciones de las distintas autoridades regulatorias de los países. Por ejemplo, aquí para nosotros es la Cofepris, en EEUU es la FDA, y tú tienes que tener evidencia científica y clínica para que te den una aprobación. Es decir, yo digo que mi molécula sirve para el cáncer de próstata, bueno ¿Dónde están los estudios que respalden esto? Cofepris los revisa y te dice si te da la aprobación o no.
Bueno, y ahorita que está en moda eso de los estudios y todo el tema de Covid, que estamos todavía en pandemia, en el punto más alto como siempre, por ochenta vez, todos los días.
¿Qué estudios o que se necesita para que una vacuna salga al mercado, como tal? o que un medicamento salga valido para…
Esa es una excelente pregunta. Mira, primero se hace investigación… bueno, te voy a acotar para que tengamos claro como sucede esto. Desde que una molécula inicia investigación hasta que sale al mercado, son miles de millones de dólares invertidos, miles de millones. Por eso se les da un uso de patente donde nadie más puede hacer esta molécula para que esos miles de millones que tu invertiste en investigar te puedan ser redituables ¿no? Imagínate que yo investigo miles de millones de dólares en una molécula y cuando la saco al mercado al año ya tengo un genérico o un similar. Pues no sería rentable y nadie investigaría ¿Ok?
Entonces, son miles de millones de dólares. Primero se hacen los estudios pre-humanos y se hacen en animales, en ratas, en hamsters, en diferentes tipos de animales. Una vez que ya tienes los resultados, en estos animales, se hacen los estudios fase 0, fase 1, fase 2, fase 3 y fase 4
Te platico. Fase 0 son con muy poquitos pacientes, igual que en los fase 1 y los fase 2 y ahí se ven características de farmacocinética y farmacodinámica. Por lo general a 20, 30, 40 adultos sanos se les empiezan a administrar dosis pequeñas del medicamento para medir sus reacciones y los monitorean constantemente. Después en los estudios fase 2 o fase 3 vamos ampliando las cortes de pacientes. Y bueno, diseños de estudios, ya te imaginarás, hay millones ¿no? Un estudio, por ejemplo, bien diseñado tendría que ser con una corte de pacientes grande, o sea, vamos, más de 200-300 pacientes, doble ciego ¿A qué me refiero con doble ciego? Ni el paciente ni el médico tratante saben que le están dando al paciente ¿Para qué? para no meter el efecto placebo como un contador importante, contra placebo. Es decir, a veces tratamos a una gente con una molécula y el placebo es agüita con azúcar ¿no? y ver cómo reacciona. Claro que aquí se involucra la ética, por ejemplo, a pacientes con cáncer nunca vas a ver un estudio contra placebo, porque no le vas a dejar de dar medicamento a un paciente con cáncer. Y como te decía, randomizados, multicéntricos, quiere decir que los hacen en diferentes hospitales…hay muchísimos.
Bueno y ahorita que nos toca ¿Como cuándo crees que salga una medicina o algo que vaya a inhibir o hacer algo contra el Covid?
Pues mira, te platico que nosotros en PR Medical tenemos la gran fortuna de tener la campaña de Ivermectina hace muchos años, hace más de 3 años y la Ivermectina es un antiparasitario. Y ahora se están corriendo muchos estudios clínicos para ver si es efectivo contra Covid ¿Por qué? Porque hubo un estudio in vitro, es importante decir que fue in vitro, todavía no ha sido en animales ni en nada, donde pusieron dos cultivos infectados con SARS-CoV-2; a uno no le administran nada y a uno le administraron la Ivermectina y vieron que, después de unas horas de haber administrado Ivermectina, reducían 5000 veces la replicación viral. A partir de esto ya están ocurriendo en India múltiples estudios, en diferentes partes del mundo y tenemos que esperar, o sea, todavía hoy no podemos decir que existe la evidencia científica para recomendar Ivermectina para tratar Covid, pero se está estudiando el tocilizumab, como se está estudiando el remdesivir, como se está estudiando la hidroxicloroquina, muchos otros medicamentos. Pero si te refieres a una vacuna, cuándo la vamos a tener, es complejo. Tal vez la podríamos… están ya algunas biofármaceuticas dando anuncios de que tal vez en octubre, noviembre podamos tener algunos avances interesantes, pero de todas maneras no habrá que cantar victoria…
Va a haber que pasar el proceso ¿no?
¿Cuánto nos vamos a tardar en hacer 7 mil millones de dosis? Y una vez que estén hechas ¿Cuánto nos vamos a tardar en distribuirlas? Entonces, lo más probable es que sigamos como estamos pues todavía un tiempo considerable, desafortunadamente.
Pues excelente. Bueno, para terminar
Si tuvieras que solo trabajar una hora o solo pudieras trabajar una hora al día en PR Medical ¿Qué harías tú para trabajar y que tu negocio no se caiga?
Mira esa es una pregunta interesantísima, es compleja. Por lo regular trabajamos 8 horas al día y estamos a costumbrados a eso, pero si tuviera que sintetizar en una hora yo si te diría que 10 minutos los dedicaría a hablarle a mis clientes, a todos. Una empresa que no le da buen servicio a sus clientes es una empresa condenada al fracaso, no hay vuelta atrás. Entonces, si estaría 10 minutos hablándole a mis clientes, viendo qué necesidades tienen, cómo les ayudo, que necesitan, qué hay de nuevo, vamos, haciendo esta labor de PR que es tan importante en los clientes. Y buscando nuevos prospectos también, porque si no ¿cómo creces? Si solamente te quedas con tus clientes anteriores ¿Sabes? Hay dos maneras de crecer una empresa, todas las empresas crecen con sus ventas y hay dos formas de aumentarlas: o vendiéndole más a tus clientes actuales o trayendo nuevos clientes y desde luego manteniendo a los que tienes, porque si los vas perdiendo es fuga de proyectos por ahí. Y también estaría… ocuparía tal vez entre 20 a 30 minutos en la atención a nuestros empleados, eso es muy importante. Capacitarlos, motivarlos, trabajar de la mano con ellos, ser un buen líder. Porque es muy diferente un líder que un jefe y que ellos me ayudaran a sacar este trabajo ¿no? Si yo… mis 10 personas que trabajan con nosotros están capacitados y motivados, pues en una hora vamos a hacer veinte cosas; si no, pues en una hora no vamos a hacer nada.
A tomar café rico nada más.
Y tal vez otros 20 minutos ya los dedicaría a la chamba como tal. Pero sí, esta parte importante de los clientes, de atención a los clientes, y de la capacitación y motivación interna.
Pues muchísimas gracias por estar acá, por explicarnos un poquito lo que haces. ¿A dónde quieres que mande la gente? ¿Dónde pueden visitarte, conocer más de ti?
Claro, te agradezco. Mira, pueden visitar nuestra web que es www.prmedical.com.mx
Ahí pueden ver nuestra web. Seguramente ahí pues entenderán un poco más. Es complejo, nuestro mercado es difícil ¿no? Yo sé que la gente que no se dedica a la salud tal vez no entre, pero si les da curiosidad o cualquier cosa, adelante. Mi correo electrónico es gordonez@prmedical.com.mx Si alguien tiene una duda, alguna cuestión de pregunta, nosotros encantados de recibir sus correos y de contestarles.
Pues excelente. Gustavo, un gusto y estamos en contacto para ayudarnos más.
Encantado con la invitación, Gabriel. Te agradezco, y a tus órdenes para cuando necesites.
Gabriel Neuman
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